不久前,獲悉HP總裁卡莉女士辭職了,從電視廣告投放對消費(fèi)者產(chǎn)生的效果來看,惠普確實(shí)也該大大調(diào)整了。
HP和IBM一直是競爭對手,在HP收購康柏后競爭更是白熱化,都試圖打敗對手。IBM在電視廣告上,先發(fā)致人在全球推出了600億美元的廣告計(jì)劃,HP隨后迎頭敢上,并大有超過之勢。
IBM幾乎所有的廣告都是通過各種詼諧、幽默的場景和對白,表達(dá)“隨需應(yīng)變”的主題。HP的電視廣告都是通過他在各個(gè)領(lǐng)域的典型案例,表達(dá)“惠普科技 成就夢想”。應(yīng)該說兩家的電視廣告都是大手筆,制作都很精良。對于表達(dá)方式上我想各有千秋,都有其道理。這里單說筆者認(rèn)為
的最核心的問題,電視廣告對消費(fèi)者或者說受眾產(chǎn)生的效果,在這一點(diǎn)上便有著天壤之別。 IBM每一個(gè)電視廣告,都從消費(fèi)者角度提出了一個(gè)問題,然后在廣告中告訴你IBM能很好地解決,讓你聯(lián)系IBM。非常有針對性,消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi),馬上明白了IBM能提供哪些產(chǎn)品和服務(wù),遇到什么樣的問題可以找IBM。幾乎所有的營銷學(xué)上都強(qiáng)調(diào),客戶的問題就是機(jī)會(huì),就是市場,所以IBM抓住消費(fèi)者的問題為突破口,可以說是定位非常準(zhǔn)確。
再看HP的廣告,列舉了一系列HP的輝煌成就,為哪些客戶和合作伙伴提供過服務(wù),成就了夢想。首先從時(shí)態(tài)上來分析,惠普是過去時(shí),IBM是現(xiàn)在時(shí)和將來時(shí)。HP是說我曾經(jīng)做出過哪些成就,而IBM是說消費(fèi)者現(xiàn)在或?qū)頃?huì)遇到什么問題,我可以為你解決。過去的成功固然可以證明HP是一家好的大公司,但在現(xiàn)在的社會(huì)特別關(guān)于IT行業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品本身就在快速變化著,消費(fèi)者其實(shí)都很現(xiàn)實(shí),消費(fèi)只關(guān)心我現(xiàn)在遇到的問題和我將來會(huì)出現(xiàn)的問題,解決問題然后得只身所需要的價(jià)值,而不會(huì)太關(guān)心其他企業(yè)過去的成就。
再有IBM電視廣告的訴求非常簡練,就是通過我的產(chǎn)品和服務(wù),解決客戶的問題,為客戶實(shí)現(xiàn)“隨需應(yīng)變”。而HP在其電視廣告中,并未告訴客戶到底為她的典型客戶提供了什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)為客戶解決了什么問題,創(chuàng)造了什么價(jià)值,只是簡單地說實(shí)現(xiàn)了夢想。我想絕大多數(shù)企業(yè)可以為解決自身的問題,得到自身所需要的價(jià)值,而去購買產(chǎn)品和服務(wù),絕不能單單為實(shí)現(xiàn)一個(gè)夢想而去購買產(chǎn)品和服務(wù),雖然表面上很有氣勢但缺乏可操作性。說到這里,我曾經(jīng)問過HP高級銷售經(jīng)理一個(gè)問題:“你們HP現(xiàn)在除了做打印機(jī)外,還做什么?”(因?yàn)楣P者多次使用過HP的打印機(jī),并且確實(shí)不錯(cuò))。這位HP的銷售經(jīng)理很敬業(yè)地給我講了很多(除了服務(wù)器外,我現(xiàn)在都忘了),還給了我大概有三十厘米后的精美印刷材料,由于很忙到現(xiàn)在我也沒來得及看。
所以從電視廣告的投放后對消費(fèi)者產(chǎn)生的效果來看,確實(shí)是有天攘之別,IBM應(yīng)說大獲成功,而HP很失敗。當(dāng)然,HP是一個(gè)很受人尊敬的企業(yè),前一段時(shí)間確是出現(xiàn)了很多問題,希望HP在換帥后能卷土重來,畢竟作為消費(fèi)者希望看到更多的有競爭力的企業(yè),提供更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)和產(chǎn)品。
從這個(gè)案例可以看到,電視廣告或其他廣告,永遠(yuǎn)不要忘記一個(gè)核心:這個(gè)廣告投放后,對消費(fèi)者到底會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果?!